Assaël Adary nous rassure immédiatement à propos de son nouveau concept de récit ou story. Ce n’est pas la fin du storytelling, mais le début d’autre chose. Le début d’une nouvelle forme d’art du récit, plus en adéquation avec les enjeux contemporains.
Les Français sont en attente de discours sincères, riches de preuves et de solutions plus que d’affirmations et d’injonctions. Cette nouvelle communication est donc plus complexe à mettre en œuvre pour les directions de la communication des organisations et des entreprises. Elle doit être plus nuancée, enrichie de perspectives, intégrer les succès mais aussi les difficultés. Bref, être plus complète et authentique. Elle nécessite donc une narration plus robuste et sophistiquée.
Des récits plus construits et authentiques
Le créateur d’Occurrence constate qu’il est temps pour les entreprises de ne plus se contenter d’énoncer leurs vérités. Affirmer des engagements et aboyer des réussites ne suffit plus et suscite même le recul. Elles doivent apprendre à tisser leur discours (to weave, en anglais, signifie « tisser »). Une complexité et subtilité dans l’exercice de la communication qui doit se transformer en nouvelles compétences. Une plasticité de la parole autant que du cerveau à expérimenter. Une nouvelle hygiène de travail et des processus de production et de validation à réinventer. Une nouvelle ère de la communication d’entreprise. Pour s’y mettre, Assaël Adary propose d’appliquer le travail de Vladimir Propp, un folkloriste russe du début du XXᵉ siècle qui a eu le génie d’analyser scientifiquement une centaine d’œuvres issues du folklore slave (contes, chants épiques, chansons, etc.). Les communicants peuvent s’inspirer de son canevas tout terrain pour diagnostiquer une marque, mais aussi produire leur story weaving.
Assaël Adary est le directeur général du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Groupe IFOP. Il est l’auteur ou le coauteur d’une dizaine d’ouvrages : les éditions 7, 8 et 9 du “Communicator” (Dunod) ou plus récemment, en 2022, “Communication et Marketing Responsables” (Dunod).
Occurrence – Etudes et conseil en communication – Groupe IFOP – www.occurence.fr – Tel +(33) 01 48 24 69 09
